“Capital dos Ipês” precisa voltar a florir e criar nova marca para o mundo

A marca de uma cidade: por uma nova proposta de "place branding"

O "place branding" é uma recente área do marketing que tem por objetivo a construção e a divulgação das localidades como marcas, sejam estas cidades, regiões ou países. As ferramentas do branding são um elemento a serviço da competitividade entre essas localidades. Para ficar bem claro: as cidades são tratadas como empresas e o branding auxilia a construir a marca e gerenciar a imagem dos lugares, a fim de atrair investimento externo, turistas, fama e eventos internacionais.

O Rio de Janeiro é visto como um lugar de praia, futebol e pessoas de bem com a vida. Mas essa imagem, nas últimas décadas, está sendo desconstruída pela violência. Campo Grande era vista como um mato, um lugar perigoso por onde onças e cobras vagavam pelas ruas, mas essa imagem foi transformada pela administração André Puccinelli, que tonificou as belezas naturais, a tranquilidade e a capacidade de trabalho de seu povo. Mas essa imagem está se desvanecendo nos últimos dois anos.

Há de se retomar o caminho trilhado do “place branding”. Ele não esconde a forma como as cidades são vistas, nem seus pontos fracos e fortes, mas procura mostrar outros pontos que nem sempre são perceptíveis.

Só o diversionismo dos políticos contrapõe o Aquário que está sendo construído por cuidados maiores com a saúde. Turismo e saúde não são adversários, são complementares em um governo. Aliás, quais são as propostas dos candidatos para a indústria turística em nosso estado? A percepção rasteira diz que a proposta é a de destruir o que existe. Será que só desejam fábricas de transformação dos produtos do campo?

O resgate de uma história ecológico-turística de sucesso

Uma das mais afamadas ONGs ecológicas existentes em nosso estado - a Ecoa - apresentou ao então Prefeito Municipal André Puccinelli um projeto de transformação da imagem de Campo Grande. O pensamento dessa entidade partia do pressuposto que a marca "Cidade Morena" não tinha base sólida e nem respostas à sua existência. O que é

ser morena? As mulheres são morenas, a cor da terra é morena? Ninguém sabia responder. A história se perdeu.

Os ecologistas apresentaram a proposta de plantio de 5 mil mudas de ipês nos canteiros e ruas da capital. O planejamento para o plantio, feito pelo prefeito, envolveu os alunos das escolas da cidade, que se tornariam responsáveis por cada muda. O sucesso foi imenso. Em pouco tempo, outras 15 mil mudas foram plantadas. A cidade ganhou uma marca que orgulha a todos - " a capital dos ipês" - e ao mesmo tempo recuperou o pódio, que estava sendo perdido, de ser a cidade mais arborizada do país. Uma perspectiva de "place branding", quando esse trabalho de marketing ainda não existia.

A desconhecida história épica da comida italiana

A comida italiana é a mais desejada pela humanidade. Esta é uma verdade incontestável. Mas, como ela adquiriu essa fama e idolatria? Esta é uma parte da história de sua fama, da marca adquirida em poucos anos com muito trabalho e marketing. É sem dúvida um dos maiores casos, uma das melhores narrativas de "place branding". Vamos a ela.

As colinas da Toscana, onde as árvores de olivas são trocadas por bosques em um lugar remoto para os italianos, é um raro lugar onde se podem ouvir todos os dialetos que estão presentes em toda a Itália. Venezianos se mesclam com napolitanos, e os palermitanos com turineses. Nesse tranquilo rincão da Toscana, os habitantes rendem homenagens no altar a seu culto comum pela comida.

Um edifício se encontra no vale, aos pés da Chiusdino, uma cidade medieval perfeitamente conservada, que só perde para Montagnana em manutenção de seus muros, torres e grandes portais. Há alguns anos, o caminho que conduzia até Chiusdino estava coberto por ervas daninhas.

Então aparece, entre álamos, uma estrutura de ladrilhos e pedras com um teto de pequena altura e uma modesta torre - um moinho que é impulsionado suavemente pelas águas cristalinas do rio Merce. Foi construído por monges que viviam próximos à famosa abadia de São Galgano em princípios do século XIII. Não é difícil imaginar um padre saindo da cozinha carregado de queijos e "salamis" para seus irmãos.

O Moinho Branco e a típica comida italiana

Para o visitante estrangeiro, o Moinho Branco parece tipificar tudo que deveria ser a comida italiana. Para os italianos, é um dos edifícios mais emblemáticos daquele país.

Os italianos comem muitas bolachas, sobretudo no café da manhã. Em 1989, a importante marca de bolachas “O Moinho Branco” ( Il Mulino Bianco) buscava um novo cenário para sua campanha publicitária. O moinho branco que aparecia nos pacotes estava a ponto de se converter em um lugar real. Os responsáveis pelo marketing da empresa encontraram esse medieval moinho abandonado e em ruínas.

Aplicaram uma camada de pintura branca ao velho edifício e instalaram um novo moinho elétrico. Em pouco tempo, estava preparado para receber a família imaginária de proprietários. O pai era um jornalista, de queixo proeminente; a mãe uma bela professora; seus filhos tinham os cabelos encaracolados e usavam chapéus, também usavam calças compridas e gravatas. Eram muito elegantes, mas informais como seus pais. Um avô com olhos doces de marshmallow completava o grupo. Esta, segundo afirmava a propaganda, "era uma família moderna que abandonou a cidade e decidiu regressar à natureza para viver saudavelmente".

Publicidade do moinho criou destino agroturístico

Sua história, narrada em uma série de mini episódios, havia de encarnar as aspirações de milhões de consumidores urbanos que desejavam o mesmo destino. E, para contá-la, a agencia de propaganda contratou dois dos melhores talentos do cinema italiano: Giuseppe Tornatore, que acabara de ganhar o Oscar pela melhor película estrangeira com seu "Cinema Paradiso", e Ennio Morricone, célebre por suas músicas nos "spaghetti western".

O resultado, entre 1990 e 1996, foi um explosivo sucesso. Legiões de pessoas das congestionadas Nápoles, Roma e Milão começaram a buscar as colinas da Toscana e o seu moinho branco que haviam visto na propaganda. Fileiras de carros chegavam até as ruínas da abadia de São Galgano. Os visitantes se aproximavam do lugar em um silêncio reverencial, como se estivessem entrando em uma catedral. Eram autênticas procissões modernas. E o lugar foi transformado em um idílio rural italiano. Como dizem na Europa

- agroturismo. Hotéis-restaurantes rústicos que adquiriram tanta popularidade na Itália que levaram à cópia em quase todos os países do mundo.

E a comida italiana fez se épica e maravilhosa.

A crise dos estacionamentos de carros, motos e bicicletas

Que o tráfego de Campo Grande piora dia após dia nem mesmo o prefeito deve ter coragem de duvidar. Mas há uma crise ainda maior: a dos estacionamentos. Não há onde estacionar no Centro de Campo Grande. E esta é uma verdade válida tanto para carros como para motos e bicicletas. O pior caso é o das bicicletas.

Que os últimos prefeitos se empenharam para ampliar as ciclovias ninguém duvida. Mas quando o assunto é local apropriado para estacionar as bicicletas, a eficiência das administrações desmorona. Estacionar uma bicicleta é tarefa quase impossível.

Os ciclistas vivem de favores, principalmente dos porteiros dos prédios e de lojas. Os "paraciclos", pontos de paradas de bicicletas com segurança, tem de ser instalados em todo o centro da cidade.

Novos negócios só para maiores de 60 anos

Segundo a ONU, até o ano de 2050, o mundo terá mais 2 bilhões de pessoas com mais de 60 anos. No Brasil, chegaremos a 58 milhões de pessoas na mesma época. Na busca de soluções para esta faixa da população, as franquias começam a diversificar serviços. Antes, o foco era apenas em agências de cuidadores. Mas um olhar mais atento está abrindo espaços para outras iniciativas. Um curso de informática para os maiores está surgindo. As aulas permitem os primeiros contatos com o computador. Outra iniciativa é um curso de línguas para os que estão acima dos 60 anos. O nível básico tem duração de dois semestres. Uma franquia especializada em cuidadores propõe-se a abrir 250 unidades, espalhadas pelo país, até 2015. Outra franquia está sendo aberta exclusivamente para realizar a limpeza doméstica na casa de clientes com essa faixa etária.

Academias de ginástica, clínicas de fisioterapia, agências de viagens são alguns dos nichos que podem ser bem explorados. Sem contar o segmento de alimentação, que pode oferecer produtos para reposição de nutrientes que começam a faltar com essa idade.