Comunicação no segmento de produtos para celíacos

A Federação Nacional das Associações de Celíacos do Brasil (Fenacelbra) estima que haja aproximadamente 2 milhões de brasileiros celíacos, sendo a maioria deles não diagnosticados. Já a Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que 1% da população mundial seja celíaca.

A doença celíaca é uma doença autoimune crônica que afeta o intestino delgado e causa sintomas como: diarreia crônica, perda de peso, vômitos, irritabilidade, déficit de crescimento, distensão abdominal, anemia ferropriva, entre outros.

O diagnóstico da doença consiste em exames sorológicos e endoscopia digestiva alta com biopsia. A doença celíaca, juntamente com a ataxia do glúten, a dermatite herpetiforme, a alergia ao trigo e a sensibilidade ao glúten não celíaca são distúrbios relacionados ao glúten. O glúten é uma proteína presente em determinados tipos de cereais, como trigo, centeio, cevada, derivados desses grãos, como triticale e malte, além de grãos e alimentos que passam por contaminação cruzada, como a aveia. O único tratamento disponível para todos esses distúrbios consiste, portanto, numa dieta livre de glúten por toda vida.

Tendo em vista a dificuldade para adaptação a uma nova dieta alimentar, a localização de produtos livres de glúten e a garantia de segurança enfrentada pelas pessoas que convivem com alguns desses distúrbios, o trabalho de conclusão de curso intitulado “As estratégias de comunicação publicitária no segmento de produtos sem glúten: um estudo de caso sobre a marca Schär”, propõe-se a apresentar o contexto do segmento de produtos sem glúten e uma análise da marca Schär – marca líder desse segmento.

A legislação brasileira considerou o direito à alimentação um dos direitos sociais, sendo uma necessidade fisiológica essencial. Nesse contexto, o acesso a uma alimentação adequada constitui-se uma garantia de vida.

O direito à alimentação de forma adequada propõe “saciar” a fome, uma dieta com nutrientes suficientes para o desenvolvimento, o crescimento físico e mental, a realização de atividades de acordo com o gênero e a ocupação em cada etapa do ciclo de vida, e é um direito inerente a todos, incluindo pessoas que possuem restrições alimentares.

Diante da gravidade do problema e das individualidades relativas à doença celíaca e aos distúrbios relacionados ao glúten, a Lei Federal 10.674, de 16 de maio de 2003, passou a obrigar os alimentos industrializados que disponham no rótulo as inscrições “contém glúten” ou “não contém glúten”, conforme o caso. Já a Resolução RDC n.º 26, de 2 de julho de 2015, esclareceu sobre a rotulagem obrigatória dos principais alimentos que causam alergias alimentares. Essas informações devem estar após ou abaixo da lista de ingredientes, com caracteres legíveis, em caixa alta, negrito e com uma cor que contraste com o fundo do rótulo.

A rotulagem dos alimentos não é, entretanto, suficiente para a garantia da qualidade de vida das pessoas com restrições relativas ao glúten. Tendo como objetivo de estudo a marca líder mundial no segmento sem glúten, a marca Schär, é possível identificar problemas recorrentes e que afetam a vida dos consumidores de produtos sem glúten.

A Schär produz uma variada linha de produtos sem glúten e sem outros alergênicos, todos certificados internacionalmente, o que traz segurança aos consumidores. Todavia, quando os consumidores vão em busca dos produtos, se deparam com a escassez no ponto de venda. Na busca online, os parceiros digitais da marca não ofertam toda a sua linha, e alguns produtos aparecem em falta.

Além disso, os preços são outro empecilho enfrentado pelos consumidores, uma vez que a Schär chega a ter produtos 480% mais caros que concorrentes sem glúten. A diferença chega a ser mais assustadora quando um produto sem glúten da marca, como a farinha, é comparado com uma farinha normal com glúten. A diferença é de 829%.

Frente a este cenário, as redes sociais da marca tornam-se um canal de reclamação e auxílio para conseguir localizar e comprar os produtos. A marca mostra-se proativa e procura responder principalmente aos comentários relativos a onde é possível comprar. Porém, em se tratando de um problema de saúde pública, o papel da marca não se limita a produzir alimentos, mas também ao exercício da função de comunicar sobre o glúten e sobre os distúrbios relacionados a ele. Durante o recorte de tempo selecionado para análise no trabalho, a marca, infelizmente, deixou lacunas significativas quanto a isso.

A solução para todos os problemas enfrentados pela marca líder no segmento sem glúten pode demorar. Cabe, entretanto, a Schär relembrar a responsabilidade social que possui em atender a um grupo de pessoas com problemas de saúde e de entregar informação, produtos e qualidade de vida.

Além disso, a utilização da comunicação publicitária exerce grande influência nos hábitos e comportamento das pessoas, é um recurso a ser explorado tanto pela marca como pelo governo e instituições, a fim de informar, conscientizar e orientar a população sobre os distúrbios, recursos e direitos. Ademais, intensificar os esforços para promover maior inclusão e acessibilidade é essencial e urgente.

Em tempo, se algum sintoma relativo aos distúrbios for percebido, deve-se procurar auxílio médico. Retirar o glúten da alimentação sem orientação médica pode prejudicar o diagnóstico.

(*) Rafaela Comin é graduanda do curso Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Fabico/UFRGS.