Com a palavra, os acionistas
O assunto ambiental anda quente na pauta nacional, estimulado pelo preocupante aumento do desmatamento detectado pelo olhar implacável dos satélites. E como, depois do Acordo de Paris (2015), a questão climática e suas medidas mitigadoras deixaram de ser apenas assunto nacional, a fila no guichê de reclamações aumentou em todo mundo. Parece que vamos conviver com isso e o melhor é aprender a gerenciar esses acontecimentos, sem abdicar de soberania. E nessa fogueira tem um pouco de tudo: monitoramento de compromissos e metas da COP 21, ativismo ecológico, protecionismo e outros interesses econômicos, pressões políticas (dentro dos países), geopolítica de blocos internacionais etc.
Esse debate reacende uma velha questão do agronegócio: a sua comunicação com a sociedade e o mercado internacional. O setor pode ter lá as suas dívidas ambientais. A discutir. Mas o fato é que desenvolveu um sistema de agricultura tropical sustentável, único no mundo e de alta competitividade, que transformou o país de importador em exportador de alimentos, protagonista na segurança alimentar mundial. Mérito de seus pesquisadores e agricultores, uma história que ainda precisa ser contada nos mercados do mundo – em seus grandes lances humanos, de inovação e qualidade de oferta. Para um agro que pretende ampliar e aprofundar bem mais a sua inserção internacional, vai ser preciso fazer isso.
No mundo contemporâneo, globalizado e interativo, construíram-se sínteses simbólicas sobre vários países – em geral os mais protagonistas em alguma atividade ou então pelo valor agregado que representam para produtos, serviços e cultura. São percepções que flutuam numa espécie de inconsciente coletivo planetário. A França, por exemplo, tem uma natural identidade com requinte, luxo e artes. A Itália com design e paixão. Alemanha com engenharia e precisão. Estados Unidos com tecnologia, poderio. China com produção em massa e custo competitivo, Japão com qualidade. E o Brasil? Bem que poderia ser com alimentos em abundância para o mundo, produzidos com qualidade e gestão adequada do ambiente.
Mesmo sem o aval de uma pesquisa de opinião ampla e profunda, é possível imaginar um Brasil visto como sinônimo de belezas naturais, alimentos tropicais, gente alegre, corajosa diante da severidade dos trópicos. Isso significa que só podemos vender nossa natureza e humanidade? Óbvio que não. Marcas brasileiras como Natura e Havaianas fazem tremendo sucesso no exterior vendendo natureza e tropicalidade. Mas também fomos bem-sucedidos vendendo alta tecnologia de aviação, no país do homem que inventou o avião – Santos Dumont. As duas visões mostraram não ser incompatíveis na percepção internacional, o que abre a possibilidade de novas sínteses simbólicas.
Em marketing, para se mudar ou ampliar percepções é preciso planejamento, estratégias de longo prazo e investimentos. Porque o mundo é um caldeirão de reverberações e porque a mudança pode afetar referenciais antigos e desejáveis de uma marca, seja ela um produto ou país. Ou seja: precisão, consistência e frequência de marketing e comunicação são essenciais. E o que estamos fazendo neste sentido pelo agro brasileiro, no exterior? Esta é uma pergunta estratégica a ser feita, em paralelo e independente de nosso empenho em consertar as coisas, aqui no país. Trata-se de reflexão urgente, pois em um mundo onde o controle das narrativas decide jogo, a inatividade não só deixa de agregar valor, mas também destrói valor.
Há um fundamento que se aprende nas escolas superiores de marketing, que é a identidade de marca: o modo como o acionista quer que sua empresa seja vista pelo mercado. No caso do agro, os acionistas são os agentes econômicos do setor. Começando então pelo fundamento, qual seria a nossa resposta convergente para essa questão?
(*) Coriolano Xavier é membro do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS) e Professor da ESPM.
