As marcas e novo comportamento dos consumidores

Muito se fala sobre as mudanças no comportamento dos consumidores, sobretudo após um evento disruptivo como a Pandemia de 2020. Discutir a vulnerabilidade desse momento em que se percebeu que as barreiras geográficas não são intransponíveis e que existe uma cadeia global de consumo e dependência, é fundamental para entender a universalidade de comportamentos de consumo em um novo cenário e dentro de um novo contexto exigido pela pós-pandemia.

Este é, portanto, um ponto fundamental para a estratégia de marcas e negócios em 2023. Tanto que a ciência comportamental tem ganhado cada vez mais força, buscando compreender a mente do consumidor, que agora procura experiências mais ricas, que combinem a fluidez digital da pandemia com a retomada da intimidade dos relacionamentos de tempos anteriores.

As tendências de consumo mundiais mostram que as novas formas de viver experimentadas pelos consumidores durante a pandemia - tanto de compra quanto de interação - podem fazer com que haja uma regressão a alguns velhos hábitos, otimizando a experiência. O impulso de gastar pode ser contido e as exigências podem ser maiores. Ou seja, os consumidores querem tirar o máximo de valor dos produtos ou serviços - seja em um bem de consumo ou um serviço de streaming.

Essa tendência global se reflete também aqui no Brasil. Uma pesquisa divulgada pela Opinion Box/Dito revela que os consumidores brasileiros querem experiências personalizadas. A grande maioria dos entrevistados (72%) esperam que as empresas saibam reconhecê-los como indivíduos únicos e identificar seus interesses e um índice bem semelhante prefere comprar das marcas com as quais já teve experiências personalizadas e indica marcas que oferecem esse tipo de experiência.

Uma pesquisa do Sebrae, denominada "Principais Tendências de Consumo 2023", corrobora com esses dados, enaltecendo um comportamento mais social e também mais cauteloso do consumidor. Algumas tendências listadas pelo levantamento são: Consumo intencional (menos compras por impulso); Consumo com consciência ambiental (upcycling, second hand); e Consumo de infoprodutos (materiais criados e distribuídos digitalmente, sobre assuntos que vão de educação a gastronomia).

Levando em conta as pesquisas recentes relacionados ao comportamento do consumidor, ainda podemos citar como impulsionadores do consumo fatores como bem-estar físico e mental, respeito aos direitos dos indivíduos, alinhamento com valores e identidade, oportunidade de experiências estimulantes e conexões físicas e digitais. No entanto, somado à ampliação da consciência para consumo, é necessário levar em conta também o aumento do custo de vida, que continua crescendo em nível global em 2023. Dados da  Global Consumer Insights Pulse Survey 2023 da PwC mostram que a maioria (53%) dos consumidores globais reduziram gastos com compras não essenciais e 15% interromperam completamente os gastos não essenciais.

Consequentemente, é indispensável para as marcas nos dias atuais estabelecerem estratégias focadas em atender a essas novas premissas básicas. Elas devem oferecer ao consumidor a oportunidade de autoexpressão, entender e incentivar essas mudanças de hábitos, ajudá-los a explorar interesses que os tornem únicos e ao mesmo tempo mais conectados com a própria essência.

A inteligência artificial é uma grande aliada - por entregar personalização requer um entendimento profundo de cada indivíduo. Também é preciso pensar em como ajudar os consumidores a se tornarem mais resilientes às mudanças, uma vez que as incertezas quanto ao futuro foram exacerbadas. A abordagem omnichannel, tendo em vista que os consumidores têm interagido com as marcas no ambiente físico e digital, também continua a ser uma estratégia relevante.

A familiarização cada vez maior com a tecnologia também vai fazer com que as pessoas controlem melhor os espaços digitais, usando, por exemplo, o metaverso para desenvolver identidades únicas. Veremos, nesse sentido, um forte movimento relacionado à privacidade de dados. E, por fim, é preciso lembrar que o poder está cada vez mais nas mãos de quem consome. As marcas precisam permitir esse protagonismo, dando lugar ao consumidor dentro desse processo criativo.

(*) Cristiane Soethe é jornalista e mestranda em Administração de Empresas.